Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

1. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
Смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также динамичное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Современный потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты-маркетологи. Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия – рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга создают общее впечатление о компании. Если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникаций. В результате потребитель не может разобраться в большом количестве сообщений. В настоящее время все большую популярность приобретает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), координирующая все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Данный подход более современный, позволяет решить проблемы, связанные с традиционным продвижением.
1) вводится единое финансирование и устраняется конфликт за бюджеты по разным направлениям продвижения, отнимающий силы и время. 2) появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта. 3) вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект рассылки различных и зачастую противоречивых «посланий» о продукте. 4) И наконец, самое главное. Этот подход, по крайней мере, в 2 – 2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.
Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х гг., когда специалисты по маркетинговым коммуникациям стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски новых, более эффективных идей в области продвижения привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько трудов американских авторов с изложением ИМК-концепции. Это, прежде всего, работа Д. Шульца и С. Танненбаума (1992 г.).
Считается, что это исследование послужило концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и работают неэффективно.
Основными предпосылками перехода к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций являются следующие:
1) Изменение потребителя. В 1990-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для современного потребителя стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он в большей степени индивидуалист и рационалист, считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 1990-х гг. стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.
2) Снижение коммуникационной и коммерческой эффективности телерекламы. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных маркетологов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.
3) Традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и др.
4) Традиционный подход стал неадекватен произошедшей индивидуализации потребления. Дробление рынка на сегменты и микросегменты потребовало дискретного подхода к рассылаемой информации, появления выделенных каналов коммуникации, используемых для рассылки сообщений, подготовленных индивидуально, в идеале – для каждого конкретного потребителя.
5) Дороговизна традиционного подхода. В 1990-х гг. возникла острая необходимость в «бюджетном» решении маркетинговых задач, особенно при выходе компании на новые рынки. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом более высокой окупаемости, а также взаимодействовать с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.
Несмотря на очевидное преимущество интегрированного подхода к продвижению, в современной научной литературе до сих пор отсутствует единый взгляд на понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Типичная ошибка в том, что ИМК очень часто воспринимаются как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности.
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации можно определить как вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств интеграции всех отдельных сообщений. Синергетический эффект – это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4).